PLAN DE COMMUNICATION

La communication est un processus qui joue un rôle fondamental non seulement dans les relations interpersonnelles, mais aussi dans toute entreprise qui se respecte, c'est pourquoi sa planification préventive est nécessaire.

Eh bien, allons droit au but: qu'est-ce qu'un plan de communication ?

C'est un document stratégique qui a pour tâche principale de guider toutes les activités de communication nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. Un bon plan de communication exprime le bon concept au bon moment, planifiant avec quels moyens, budget et timing le message sera transmis à l'extérieur. Il peut s'agir des activités à long terme d'une entreprise ou simplement du lancement d'un nouveau produit / service. Certains plans peuvent avoir une durée pluriannuelle et sont généralement mis à jour pendant la construction.

Dans cet article vous pourrez consulter un modèle simple composé de 5 étapes, qui vous permettra de mieux mettre en place votre stratégie de communication. Allons-y immédiatement!

1. DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Que veux-tu accomplir? Quels sont vos objectifs? Si un objectif marketing vise à atteindre une certaine part de marché ou à augmenter les ventes en pourcentage, un objectif de communication concerne la perception du produit chez votre client type. Si le marketing vise à «distribuer une nouvelle montre numérique GPS dans les chaînes de distribution électronique, avec un prix de lancement promotionnel qui génère un pic de ventes», celui de la communication «fera passer à la cible que la montre est un article tendance , idéal pour les loisirs, mais en même temps parfait pour être porté aussi au travail ».

Évidemment, la communication a également pour objectif ultime de vendre, mais, comme nous le savons, l'entonnoir de vente nécessite plusieurs étapes. Il faut donc définir un flux logique: si le macro-objectif est de vendre, les micro-objectifs doivent concerner toutes les activités qui favorisent, plus ou moins directement, la vente.

De plus, les objectifs doivent être SMART

Spécifique: les objectifs doivent être très détaillés et ne faire référence à rien de générique. Que voulons-nous faire? Comment voulons-nous le faire? Quand voulons-nous les terminer? Qui voulons-nous impliquer et pourquoi devons-nous les atteindre?

Mesurable: vous devrez comprendre en termes quantitatifs si les objectifs ont été atteints ou à quelle distance ils se trouvent. Plus ils sont précis, plus vous pourrez les mesurer.

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Accessible: les objectifs doivent être conçus en fonction de ce dont nous disposons: compétences, ressources économiques, outils, etc. Si vous ne tenez pas compte de ces paramètres, vous risquez de tout renverser.

Réaliste: il est facile de se laisser emporter et de viser des objectifs inaccessibles, mais rappelez-vous que les objectifs doivent être concrets et se refléter dans la réalité.

Temporel: ils doivent être limités à un laps de temps précis.

2. IDENTIFIER LES PERSONNES DE L'ACHETEUR

Qui souhaitez-vous contacter?

Le plan de communication doit identifier avec précision les clients potentiels de l'entreprise. Très souvent, pour le Web, nous parlons de profilage des utilisateurs, presque comme si nous devions endosser le rôle d'un enquêteur et tracer une identité psychophysique du groupe de personnes que nous voulons atteindre.

La cible de communication est une diversification psycho-sociologique et culturelle de la cible marketing. Si le marketing identifie la cible macro - «les jeunes de 20 à 35 ans résidant dans les grandes villes du nord de l'Italie» - la communication tente de mieux les connaître: «les jeunes de 25 à 35 ans, diplômés de l'université, riches et intéressés par le monde de la technologie ".

Vous devrez décrire les personas de l'acheteur, c'est-à-dire les destinataires de vos messages, en essayant de les segmenter autant que possible également d'un point de vue socio-culturel, sans négliger leurs habitudes numériques et d'achat.

L'identification de personas consiste à définir soigneusement des groupes d'utilisateurs sur la base de caractéristiques communes, en leur fournissant ce qu'ils recherchent / veulent à travers un contenu ad hoc. Ce n'est qu'ainsi que vous serez sûr d'avoir intercepté les bons clients potentiels à qui parler.

Suite à une enquête approfondie, Eurisko a proposé une nouvelle segmentation de la population italienne par modes de vie, résumée dans la soi-disant Grande Carte Synoptique. Il s'agit d'un diagramme cartésien (divisé en cases) sur lequel les différents consommateurs sont idéalement positionnés.

La grande carte a deux fonctions prioritaires:

  1. comprendre les logiques sociodémographiques, culturelles, comportementales, de consommation et d'utilisation des médias;

  2. permettre, dans ce schéma général, la définition de la cible d'un produit / service.

La grande carte: axes, vecteurs et polarités

La grande carte: les caractéristiques sociodémographiques et culturelles des zones

3. CHOISISSEZ LE MIX DE COMMUNICATION

"Le voyant est le message." Marshall McLuhan

Les différents moyens hors ligne et en ligne dont nous disposons pour transmettre des messages déterminent le message lui-même du point de vue de la communication.

Le choix des entreprises repose généralement sur une combinaison d'outils, car nous avons tendance à considérer une communication efficace comme celle qui utilise le plus de moyens pour atteindre le pourcentage maximum de cibles. Le mix peut être en ligne, hors ligne ou les deux, mais il doit dans tous les cas être optimisé au mieux pour un retour sur investissement. Le plan de communication d'une PME ne peut prévoir que certains des nombreux moyens existants, tandis que celui d'une multinationale structurée pourra exploiter plusieurs outils à la fois.

Différents experts du secteur ont théorisé les 4P stratégiques de la communication qui constituent ce que l'on appelle le mix de communication. Voyons-les ensemble en détail:

Promotion de ventes

La promotion des ventes est un levier que le marketing utilise pour pousser la consommation d'un produit à un certain moment de son cycle de vie. Les objectifs promotionnels seront ainsi transmis avec une forte charge persuasive . Nous pouvons envisager des promotions de vente:

  • rabais

  • ventes groupées

  • présente

  • compétitions

  • collection de points

Vente personnelle

C'est la vente de produit / service faite directement par des personnes. À ce moment-là, le vendeur représente l'entreprise et a la tâche de communiquer au mieux la marque, à travers un langage corporel correct, en utilisant une communication assertive et en recourant à l'empathie. En B2B, la vente personnelle est appelée vente industrielle, en vente au détail B2C.

Relations publiques

L'entreprise peut également faire appel aux PR, c'est-à-dire des actions de communication vers un public extérieur qui peuvent être composées en fonction des objectifs en:

  • citoyens

  • consommateurs

  • entreprises

  • influenceur

  • impression

Les relations publiques incluent souvent également le bureau de presse et définissent les relations avec les médias au niveau éditorial. Le PR et le bureau de presse en ligne prévoient notamment une action sur les influenceurs, tels que les blogueurs importants du secteur de référence.

La publicité

C'est une forme de communication payante qui permet la diffusion d'un message sur différents supports en ligne et hors ligne. Si le média hors ligne le plus puissant reste la télévision après de nombreuses années, sur le front en ligne, les médias sociaux connaissent un grand succès. (Je vous invite à lire l'article suivant pour plus d'informations: Publicité Facebook: les premiers pas pour partir )

4. METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE MOYENNE GAGNANTE (PLAN MOYEN)

Choisissez le moyen le plus adapté et lancez vos campagnes publicitaires.

Planifier une stratégie médiatique signifie, compte tenu d'un budget prédéfini, choisir les moyens par lesquels transmettre le message à l'extérieur.

Le plan de moyens est un document opérationnel, ainsi que le résultat d'une stratégie en amont. Avant de choisir et d'acheter des espaces publicitaires, il faut connaître parfaitement le monde des médias et comprendre à quel point ils peuvent être indiqués ou non pour notre produit / service.

Le public cible ciblé par la publicité doit correspondre à notre objectif de communication. Lorsqu'un plan média est fait, on parle généralement de campagne publicitaire et de vol. La campagne publicitaire représente les activités par lesquelles un message est refusé (également en termes de contenu) sur différents supports. Le vol représente plutôt l'intervalle de temps dans lequel les spots seront programmés. Certains produits peuvent nécessiter une campagne de publicité saisonnière (tels que les services touristiques) ou avant Noël et Pâques (produits de confiserie tels que Panettoni et Colombe).

Lorsque vous avez défini une stratégie, identifié les moyens que vous souhaitez utiliser et choisi le contenu auquel lier le message publicitaire, vous devrez évaluer attentivement l'audience réelle. Pour ce faire, il existe des services mis à disposition par des entreprises spécifiques et généralement impartiales, qui varient selon les médias.

Pour la presse: Audipress ( www.audipress.it )

Pour la radio: RadioMonitor ( www.radiomonitor.it )

Pour la télévision: Auditel ( www.auditel.it )

Pour le Web: Audiweb ( www.audiweb.it )

5. DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE DE CONTENU EFFICACE (STRATÉGIE DE CONTENU)

Le contenu est le roi!

Le plan de communication doit également contenir une stratégie de contenu, c'est-à-dire une série de lignes directrices qui seront ensuite adaptées à chaque média à utiliser.

Voici quelques conseils utiles pour vous:

à. Le quoi, le comment et le qui doivent être définis. Les «quoi» sont les thèmes clés à communiquer, par exemple dans votre blog ou dans les newsletters que vous envoyez. Le «comment» est le ton des messages qui dans le jargon est appelé ton de voix. Le «qui» est notre cible de communication. Tout cela doit être défini sur la base des «valeurs» que l'entreprise décide de véhiculer (mission et vision).

b. Les objectifs de la stratégie doivent être orientés client. L'objectif ne doit pas être «Je veux vendre plus» - le marketing s'en charge - mais d'offrir la valeur ajoutée recherchée par les utilisateurs.

c. Il est nécessaire d'identifier au sein de l'entreprise qui produira et publiera le contenu. Il ne suffit pas de bien écrire (même si cela aide), il faut savoir interpréter les objectifs stratégiques. Ce travail doit être constant et organisé selon un plan éditorial spécifique.

Tout cela doit conduire l'expert en contenu, appelé rédacteur, à produire un contenu matériellement efficace, capable d'atteindre la cible, d'atteindre les objectifs et d'être cohérent avec le support choisi. Cela n'a aucun sens d'écrire un contenu imprimé qui ne correspond pas aux besoins réels des lecteurs ou sur le contenu Web loin de toute logique de référencement.

Dans la stratégie de copie, il existe quelques concepts fondamentaux qui vous guideront dans vos activités créatives:

- BENEFIT (idée de vente), c'est une sorte de promesse. C'est la raison qui devrait pousser les consommateurs à acheter votre produit / service et non celui de la concurrence. Vous devrez communiquer la véritable identité de votre produit afin que les gens puissent en comprendre les avantages.

–REASON POURQUOI, c'est-à-dire une sorte de justification. Pourquoi le client devrait-il croire votre annonce? Une caractéristique principale du produit est donc pourquoi, la raison pour laquelle les consommateurs devraient croire vos promesses.

- TONE OF VOICE, c'est-à-dire que vous devrez attribuer une certaine personnalité à votre produit / service, créant une atmosphère émotionnelle autour de lui. Il est également appelé le caractère de la marque et détermine le ton du message: calme, sincère, ironique, confidentiel, etc.

–SUPPORTING PREUVE, qui est une sorte de certification, une preuve tangible et évidente que votre produit / service tient la promesse faite. Pour les cosmétiques, par exemple, il peut s'agir d'un test clinique.

Ce n'est pas tout! Dans ce plan de communication, il manque un sixième point très fondamental qui mérite une attention particulière: la stratégie dite des médias sociaux .

Irina Tirdea

TV IRIS

http://www.irisbyirinatirdea.com

À